移动广告程序化交易中，广告填充率（Fill Rate）是决定媒体收益的重要指标，也是媒体在选择广告平台时需要重要考量的指标。

 

什么是广告填充率

 

广告填充率=广告展示数/广告请求数

 

要解释这个公式，首先我们需要了解RTB（实时竞价）的过程。当用户访问媒体时，SSP（媒体服务平台）向Ad Exchange平台（缩写ADX，互联网广告交易平台）发送用户访问讯号（即广告请求），随后广告位的具体信息会经过DMP（数据管理平台）分析匹配，并发给DSP（需求方平台），DSP将广告主广告物料及及出价返回至ADX，根据出价决定广告展示。

 

因媒体的广告请求和广告主的广告需求并非总是对等，加之广告匹配度的限制，造成了并非每次广告请求都会返回相应广告物料（即广告填充）的情况。

 

影响填充率的因素 填充率不理想的对策

 

1

广告市场

 

不同类型的媒体面向的广告主和受众群体不同，广告市场的淡季、旺季会对填充率造成一定的影响，其决定因素主要为整体广告市场的周期性。

 

通常来说，每年三、四季度是广告主集中花费广告预算的旺季，而第一季度是广告主规划广告预算的淡季（细分到各市场的周期情况可能有所不同，例如iOS的插屏广告第一季度也是旺季）。前几年的广告以游戏为主，因游戏开发周期长，发布活动集中，整体广告市场周期明显；而近年来，越来越多的品牌广告主和传统行业广告主渐渐关注移动广告程序化交易，广告源类型增多，广告市场周期性已经比较弱化，但广告市场周期性仍是广告主需要注意的因素。

 

针对以上因素造成的低填充率，AdView的对策是：在广告请求失败后，对流量进行二次售卖，有效降低广告淡季造成的填充率低下问题，提升整体填充率。

 

2

广告平台

 

广告平台贯穿移动广告程序化交易的上下游环节，至关重要，广告平台对填充率的影响因素主要是以下几点：

 

1.平台的广告供需关系：广告供过于求，填充率和价格降低；广告供不应求，填充率和价格提升。

 

2.广告平台对细分市场（广告形式）的支持：广告平台支持的广告形式越多，广告填充机会越大。

 

3.广告主的总数量、类别：广告主的数量、类别越多，匹配机会越多，广告填充机会越大。

 

4.平台的广告流量调度优化能力：平台对流量优先级配置的科学性与填充优化的能力。

 

针对以上因素造成的低填充率，AdView的对策是：AdView聚合了10万App、120余家DSP、10余款自有媒体，支持市场上所有的主流移动广告形式。AdView的SDK聚合平台根据开发者、流量方在后台的自主配置及流量比例关系进行流量的自由调度，同时依据各家平台eCPM实际情况进行合理的收益优化，有效提高填充率，大大提升流量变现的效果。

 

3

媒体特性

 

媒体的特性决定了广告填充的成功率，影响广告填充的因素主要为以下几点：

 

1.广告请求数据的字段完整性和准确性

 

请求字段完整性

 

                                              

请求字段的正确性

 

下面让我们分享两个案例：

 

案例1

 

问题：

某安卓媒体反映填充率只有50%，但AdView平台统计填充率近100%。

 

问题分析：

该媒体在AdView后台应用注册时包名填写为A，但实际请求广告，为了避免注册新应用的麻烦，该媒体将其他包名的媒体广告请求也通过该key向AdView平台请求，结果被请求被拒绝。

 

处理方案：

重新注册新应用，不同应用注册不同的包名和key，分开请求。

 

处理效果：

媒体填充率达到近100%。

 

案例2

 

问题：

某安卓媒体反映填充率只有40%，自查流量质量无问题。

 

问题分析：

通过分析该媒体的请求数据，发现该媒体绝大部分请求中携带的IMEI使用了同一个格式非法的设备号012345678912345，并且没有上传安卓ID，导致这部分请求被一部分广告主拒绝，影响了填充率。

 

处理方案：

App调整用户权限，获取IMEI和Android ID，添加到广告请求中。

 

处理效果：媒体填充率达到近100%。

 

2.广告请求、展示和点击记录符合用户行为逻辑（坐标/频率/地域变化/集中度）：不可出现异常的广告请求、展示、点击行为。

 

3.广告位尺寸标准化：依照市场通用的标准设计广告位尺寸，可有效避免因广告尺寸不合适导致的填充失败，有效提高填充率。

 

下面我们列举一下目前市场上比较规范的广告物料尺寸：

 

横幅广告320*50、640*100（固定比例），插屏广告300*250、600*500（固定比例），信息流icon尺寸比例1:1、4:3（宽高比），视频广告15秒。

 

4.对H5广告的支持：H5广告表现力强，所以H5广告有更强的分发能力，当今，H5广告已成为热门广告形式，所以媒体要注意对H5广告的支持。

 

5.对广告内容的要求：对广告内容要求越少，广告填充率越高，如何在降低广告内容要求的同时保证用户体验和品牌安全是媒体需要深思的问题。

 

广告填充率直接影响eCPM，决定媒体的最终收益。小A希望这篇文章能帮助广大开发者更好地了解广告填充，提高媒体变现收益。

 

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关于我们

 

AdView创立于2010年，是国内领先的独立第三方移动广告交易平台，通过RTB等程序化方式，为客户提供全方位、高效率的移动广告交易服务。同时大力拓展海外业务来满足客户全方位的媒体需求，通过多样化的竞价策略，灵活的运营方式，大幅提升媒体广告收入和品牌价值。